Previsões das transformações do mercado nos próximos 12 meses
(*) Por Frederic Joseph
Entraremos no ano que promete ser o grande período de consolidação do mobile por vários fatores e circunstâncias. Me permito fazer algumas previsões divididas em seis tópicos principais. Aí vão:
1. 2016 está prestes a ser um marco para o mobile viewability como métrica do mercado
As métricas para mensuração das campanhas nas plataformas móveis evoluirão, tornando-se mais transparentes para todos os envolvidos no processo. Essa é uma grande notícia para os anunciantes. O Media Rating Council (MRC) publicará suas recomendações finais sobre a verificação de impressões visualizadas no mobile no primeiro trimestre de 2016, fato que terá um efeito enorme na indústria, forçando todos os players a repensarem radicalmente como os resultados das campanhas publicitárias são rastreadas e relatadas no mobile. A transparência no ecossistema do mercado mobile é algo que se sobressai e a indústria vai implementar mais formas para prestação de contas aos clientes, que estarão mais exigentes.
2. Impressões e cliques ficarão obsoletos para avaliação de campanhas no mobile
Os anunciantes se movimentarão em direção a métricas pós-clique (incluindo pós-instalações e visitas) como mensuração de êxito das campanhas. Há também a crescente consciência de que a utilização do mobile viewability ainda está deficiente e cliques não são ferramentas de mensuração ideais para avaliar o retorno sobre investimento. Os anunciantes vão exigir usuários engajados com suas mídias proprietárias e pagas, além de meramente impressões e cliques. As empresas capazes de medir todas as ações pós-clique serão cobiçadas pelas marcas.
3. Marcas contarão com parceiros de mídia para criarem seus anúncios nas plataformas móveis, aproveitando o máximo de funcionalidades nativas do dispositivo e integrando melhor suas estratégias entre os diferentes canais e mídias
As marcas estão cientes de que os dispositivos móveis necessitam de uma estratégia de marketing específica, mas muitas ainda estão se comunicando de forma tradicional e usando mídia display. Em 2016, os anunciantes vão tirar proveito dos recursos genuínos do mobile, tais como swipe, acelerômetro e o já utilizado retorno háptico (sensível ao tato) dos aparelhos. Os anunciantes almejarão oferecer uma experiência impecável ao usuário mobile e contar suas histórias de maneiras verdadeiramente táteis e imersivas. Além disso, a chegada do iPhone 7 e o aumento da taxa de adoção de wearables, como relógios inteligentes, gerarão ainda mais necessidade de integração entre os canais.
4. A indústria procurará especialistas
Nos últimos anos, a tendência tem sido consolidar todas as áreas de expertise em marketing digital através de diferentes canais (incluindo social, mobile, desktop e display). Isso levou as marcas a utilizarem um ou dois grandes parceiros num modelo único de abordagem. No entanto, de olho na potencialização do impacto em cada um desses canais, as marcas buscarão cada vez mais especialistas dedicados a cada meio.
5. Consolidação dos aplicativos
Os clientes continuarão a passar mais tempo em aplicativos e menos em seus navegadores móveis, e o mercado vai acompanhar a atenção desses consumidores. Eles também irão passar períodos mais longos em seus aplicativos favoritos ao invés de mudar rapidamente entre uma infinidade de downloads. As marcas terão de seguir os seus usuários acompanhando a alternância entre aplicativos e seus navegadores. A atenção do mercado também estará voltada para apps por conta das tecnologias de bloqueio de anúncios nos navegadores.
6. O tempo gasto no celular superará o das outras telas digitais: o impacto para o mercado será significativo
É no ano de 2016 que o mobile ultrapassará as outras formas de consumo de mídia. 51,5% do nosso consumo de mídia será através do digital no próximo ano, sendo 28,6% do nosso tempo em dispositivos móveis. Em casa ou em movimento, o impacto do uso do mobile em 2016 será considerável para o mercado. Cerca de 42% dos consumidores que pesquisam produtos via plataformas móveis estão propensos a comprar dentro de uma hora, e um em cada cinco estará procurando um endereço específico ficando disponível para conversão. As marcas serão capazes de compreender, em detalhes, as decisões de compra de seus clientes com base na localização e conhecimentos em tempo real. Esses dados usados corretamente permitirão que os anunciantes possam investir, com mais precisão, suas verbas publicitárias.
(*) Frederic Joseph é COO global da S4M – 07/01/2016
Consumo Líquido 