Mobile: o canal da integração

Como aproveitar essa mídia para potencializar as campanhas publicitárias

22/02/2016 12:35

Mobile: o canal da integração

(*) Por Julien Houdayer

Na primeira década dos anos 2000, uma parcela muito menor das pessoas tinha um smartphone e aposto que a grande maioria delas estava conectada apenas no período de trabalho, se atendo a assuntos corporativos. Estamos na metade da segunda década e o que vemos atualmente é a penetração de smartphone infinitamente maior e os consumidores, todos nós, conectados 100% do tempo: no trabalho, em casa e fora dela, em encontros sociais, no banheiro e até mesmo quando se está consumindo mídias off-line como TV, rádio, jornal e revista. O celular está nas mãos de todo mundo, quase que o tempo todo.

Se esse é o cenário, então definitivamente não faz mais sentido pensar na comunicação com o seu público, em cada mídia, de maneira isolada. Da mesma forma que o consumidor não está dividido entre on e off – ele consome conteúdo (e publicidade) por diversos meios, em qualquer hora e lugar, e, muitas vezes, em mais de um canal ao mesmo tempo -, você também deve pensar numa estratégia de marca crossmedia, aproveitando o potencial de cada meio e potencializando seus resultados através dessa integração. Em 2016, não se trata exclusivamente de decidir onde a verba de comunicação deve ser investida.

A suposta guerra entre canais tradicionais e digitais ficou pra trás e vários players do nosso mercado já compreenderam que a força do mobile, por exemplo, é resultado das sinergias entre os mundos físico e digital. O diretor global de inovação em mídia da Unilever, Jay Altschuler, ainda em 2012, disse justamente isso no evento Mobile World Congress, em Barcelona. Naquele momento, Jay dizia que o telefone móvel já era a identidade das pessoas. Quatro anos se passaram e esse posicionamento faz cada vez mais sentido. A Millward Brown divulgou recentemente que a sinergia proporcionada pelo mobile é responsável por mais de 30% da performance das campanhas na América Latina.

A pergunta simples que os profissionais, que ainda desconhecem as vantagens integradoras desse canal, podem ter em mente é: como posso aproveitar essa mídia para potencializar minhas campanhas publicitárias? Quem investe em TV, por exemplo, precisa avaliar as possibilidades de sincronizar o conteúdo com mobile. Isso pode acontecer por meio de tecnologia baseada no áudio ou com parceiros que desenvolvam ações para mobile, como nós da S4M, até como estratégia de continuação da sua mensagem na TV. Com o diferencial de segmentação do celular, é possível destacar ofertas locais, personalizadas e direcionadas para cada perfil de consumidor, complementando sua presença num meio abrangente como é o caso da televisão.

Para os adeptos da Growth Hacking – estratégia que envolve um entendimento detalhado de hábitos, comportamento e tendências para gerar crescimento da sua campanha com o mínimo de verba e o máximo de eficácia – a ideia é aproveitar as campanhas dos seus concorrentes na TV para captar a intenção e o interesse dos usuários e, com base nesses dados, expor seu produto ou serviço na tela do celular. Essa estratégia tem uma forte justificativa: mais de 50% das pessoas usam o celular enquanto veem televisão. Você pode aproveitar esse comportamento crescente para fortalecer sua mensagem de marca.

Já no mundo físico, as possibilidades de ofertas pela segmentação geolocalizada permitem cenários de exposição nos quais as pessoas, além de expostas aos anúncios que estão ao redor (ponto de ônibus, metro, aeroporto, billboard etc), também podem contar com um detalhamento especial e direcionado da campanha. Para minimizar – ou até evitar – que as pessoas ao lado do seu anúncio de 3m X 4m não sejam impactadas porque estão imersas no universo do próprio celular (e isso é um comportamento cada vez mais presente), por que não complementar seu investimento em outdoor com uma ação no mobile em regiões específicas? Você tem a possibilidade de expor sua marca na estrutura física e na mão do consumidor, ao mesmo tempo.

Por fim (longe de ser menos importante), a mídia imprensa já vem conseguindo oferecer uma sinergia mais natural com o mobile por conta do processo de digitalização avançado dos publishers. Hoje, os principais jornais e revistas contam com site otimizado e aplicativos adaptados para o celular e o tablet. E oferecem uma experiência publicitária contemplando os três mundos – impresso, desktop e mobile – para seus clientes. O conteúdo é o mais importante, como sempre. Os leitores seguem um determinado veículo, no papel ou no online/mobile, por conta disso. Explorar cada meio, gerando contato permanente com seu público-chave, é otimizar o ROI da campanha e os gastos de produção de peças para a mídia tradicional que, no final, pode ficar com o preço mais reduzido devido a otimização da sua verba.

Durante algum tempo os profissionais do nosso mercado enxergaram essas mídias, tradicionais e digital, separadas. Mas, hoje, o mobile é o canal que permite fazer uma ponte natural entre os dois universos, reforçando a existência digital da sua marca. Aproveite essa oportunidade de usa-lo como propulsor da integração na sua estratégia de comunicação. No futuro próximo os desafios crossmedia poderão ser mais complexos, como a compra programática em TV e mídia impressa, e a digitalização do display outdoor.

* Julien Houdayer é diretor geral da S4M Brasil e América Latina 

http://www.proxxima.com.br/home/mobile/2016/02/22/Mobile-o-canal-da-integracao-.html

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